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　　2012年8月30日，廣州市白云區(qū)政府應(yīng)急辦首開政務(wù)微信先河，開通“廣州應(yīng)急—白云”公眾微信賬號，之后政務(wù)微信快速發(fā)展。據(jù)中國傳媒大學媒介與公共事務(wù)研究院不完全統(tǒng)計，截至2013年11月12日，全國開通的政務(wù)微信總量已超過3000個。政務(wù)微信已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代社會治理的新模式。

　　“上海發(fā)布”政務(wù)微信是上海市政府新聞辦公室在微信平臺上實名認證設(shè)立的官方微信賬號。2013年6月8日，“上海發(fā)布”微信正式上線。本文選取“上海發(fā)布”官方微信作為研究案例，抽取其在2013年10月16日～11月15日31天內(nèi)發(fā)布的184條微信信息作為分析樣本，采用內(nèi)容分析法，通過對樣本信息內(nèi)容進行統(tǒng)計分析，提煉其內(nèi)容建設(shè)的特征和經(jīng)驗，為政務(wù)微信的運營提供參考。

　　政務(wù)微信的內(nèi)容特征

　　1.內(nèi)容主題。本文將“上海發(fā)布”的內(nèi)容主題總結(jié)為五個類別，分別是公共服務(wù)類信息、新聞報道類信息、政策傳達類信息、活動動員類信息、文化歷史類信息。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“上海發(fā)布”官方微信發(fā)布的信息中，公共服務(wù)類信息居多，共計85條，約占信息總量的46%；新聞報道類信息共32條，占比約為17%；政策傳達類信息共27條，占比約為15%；文化歷史類信息21條，占比約為12%；活動動員類信息19條，占比約為10%。

　　統(tǒng)計結(jié)果基本上符合微信的傳播規(guī)律。從傳播學角度看，微信大致有三種傳播方式：一是點對點的人際傳播；二是小群體化的“朋友圈”傳播；三是訂閱式的公眾平臺傳播。微信公眾平臺具有大眾傳播的屬性，這也是目前政務(wù)微信依賴的傳播平臺。但是，在公眾平臺上建立的公眾賬號的“發(fā)言權(quán)”是被限制的——普通公共賬號24小時內(nèi)只能發(fā)布一次信息。傳播機制的差異決定了傳播內(nèi)容的差異。由于“發(fā)言權(quán)”的限制，微信公眾賬號在傳播即時信息和突發(fā)信息方面不具優(yōu)勢，但是微信公眾賬號發(fā)布信息容量得到擴充，于是對時間要求不高的公共服務(wù)性信息成為政務(wù)微信的最重要主題，文化、歷史、社會服務(wù)等內(nèi)容得到重視。

　　2.發(fā)布形式。微信公眾賬號發(fā)布的信息一般分為三級閱讀界面：第一級是矩陣式標題，由文字、圖片組成；第二級界面則是信息全文，微信內(nèi)容幾乎不受容量限制，可以承載圖、文、影、音、超鏈接等多媒體格式信息；第三級界面是對微信內(nèi)容的擴展，往往在內(nèi)容下方添加“閱讀全文”的超鏈接，鏈接到外部信息內(nèi)容，對微信內(nèi)容進行補充。

　　在第一級界面，頭條信息是以“文壓圖”的形式呈現(xiàn)，其余標題則是文字標題和圖片并排形式呈現(xiàn)。標題中的文字既有2個字的短標題，也有30個字的長標題，長標題折行形式。標題中只顯示一張圖片，來自微信內(nèi)容的頭張圖片。為了形式美觀，圖片就成了微信信息內(nèi)容的標配。

　　在第二級界面，筆者對信息內(nèi)容形式進行了統(tǒng)計分析?！吧虾０l(fā)布”的內(nèi)容形式只有圖文混合和圖文超鏈接混合兩種類型，其中，圖文形式的信息有131條，占比約為71%；剩余53條信息為圖文超鏈接混合形式，占比約為29%。

　　繼續(xù)對第三級界面內(nèi)容進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)鏈接對象有視頻、音頻、高像素的圖片、網(wǎng)頁內(nèi)容等。比如2013年10月26日發(fā)布的題為“【童謠】冬瓜皮西瓜皮”的信息，在信息內(nèi)容底部出現(xiàn)“點擊左下方‘閱讀原文’聽聽童謠腫么說”的提示語，引導(dǎo)受眾點擊超鏈接，而鏈接對象是上海廣播電視臺旗下看看新聞網(wǎng)中的音頻內(nèi)容?？纯葱侣劸W(wǎng)建有以“上海發(fā)布” 為名的音視頻信息資源庫，可以同時為“上海發(fā)布”微信和微博提供內(nèi)容。通過鏈接的方式，在獨立頁面展示多媒體內(nèi)容，既方便于用戶自主選擇，也節(jié)省了大量建設(shè)的費用。

　　3.發(fā)布時間。普通微信公眾賬號24小時內(nèi)只能發(fā)布一次信息，發(fā)布時間的選擇對傳播效果有非常重要的影響。在筆者統(tǒng)計的31天時間里，“上海發(fā)布”沒有間斷，每天都發(fā)布了信息。每天基本上包含6條具體信息內(nèi)容（只有兩天發(fā)布5條信息）。從發(fā)布具體時間點看，大多數(shù)信息保持在17～19點之間（只有兩次在10:00和11:52發(fā)布），而這個時段也正好是用戶使用社會化媒體的高峰時段，契合了用戶時間規(guī)律，有利于信息的傳播效果。“上海發(fā)布”微信信息發(fā)布節(jié)奏有序、時間比較規(guī)律，由此可見，上海市政府新聞辦公室已經(jīng)將發(fā)布微信作為一項常態(tài)工作來對待，組織化的運作有利于“上海發(fā)布”的長期持續(xù)發(fā)展。

　　政務(wù)微信的傳播策略

　　1.加強與受眾的互動，生產(chǎn)“可傳遞”的信息。政務(wù)微信信息傳播體現(xiàn)了“精準傳播”和“口碑傳播”的特點。政務(wù)微信通過后臺可以獲取訂戶的全部信息，并提供了強大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標分組，這為依據(jù)個人屬性進行精準的消息推送提供了渠道。同時，政務(wù)微信訂閱用戶在接收到政務(wù)信息后，可以向好友、朋友圈、騰訊微博分享。微信傳播生態(tài)是一個以“熟人”強關(guān)系傳播為主，摻雜多種傳播形態(tài)的信息擴散系統(tǒng)，信息在熟人與熟人之間的傳播以及熟人向陌生人的自發(fā)擴散，不僅會帶來信息增殖，同時還會塑造新的社會關(guān)系連接模式。微信的精準推送和社會關(guān)系化傳播讓“渠道為王”、“終端為王”再一次回歸到了“內(nèi)容為王”，這就決定了政務(wù)微信必須要加強與受眾的雙向互動，注重生產(chǎn)傳遞性強的信息內(nèi)容，同時也推動政府部門必須改變“習慣發(fā)言，不善傾聽”的傳統(tǒng)政務(wù)信息發(fā)布模式。

　　2.注重數(shù)據(jù)分析，把握用戶需求，提升用戶體驗。微信公眾平臺為政務(wù)微信運營提供了豐富的數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計功能，除了用戶基本的性別、地域、頭像、名稱等個人屬性信息外，還可以對訂閱用戶的變化程度、信息發(fā)送情況，以及受眾的閱讀情況等近20個指標進行實時統(tǒng)計，甚至可以通過開通高級接口的方式獲得更豐富的功能，這些信息會以圖、表等可視化的方式反映在管理后臺中。但是，對于微信信息的傳播規(guī)律和受眾需求的把握而言，現(xiàn)有的這些數(shù)據(jù)還是不夠的，比如用戶終端使用、瀏覽習慣、閱讀高峰與低谷、信息傳播路徑等重要信息仍無法通過后臺獲取，更豐富的數(shù)據(jù)信息需要多途徑的收集和整理，進行專業(yè)的統(tǒng)計分析，進而把握用戶需求，提升用戶體驗。

　　3.加強推廣力度，注重富媒體應(yīng)用，形成傳播矩陣。相對于商業(yè)類公眾賬號，政務(wù)微信的推廣手段十分有限，在整個微信公眾平臺傳播生態(tài)系統(tǒng)中處于弱勢地位。政務(wù)信息傳播屬于“訂閱”傳播模式，受眾掌握主動權(quán)，對目標用戶的吸引就變得異常重要。政務(wù)微信在提供基本的社會服務(wù)功能的同時，也應(yīng)該創(chuàng)新更富有推廣方式，可以和一些社會機構(gòu)合作，進行專業(yè)化品牌運作，擴大傳播效果。除此之外，政務(wù)微信要充分利用微信多媒體化的特征，注重富媒體形式信息的使用，增強信息的豐富性和感染力，滿足受眾的個性化需求。同時，政務(wù)微信要和其他網(wǎng)絡(luò)政務(wù)形式聯(lián)動，形成傳播矩陣。上海市政府新聞辦公室官方網(wǎng)站主要對工作動態(tài)和相關(guān)政策等信息進行常規(guī)發(fā)布；“上海發(fā)布”微博以連續(xù)發(fā)布的方式對即時熱點事件進行播報；“上海發(fā)布”微信則將經(jīng)過挑選的信息打包發(fā)送給訂閱用戶。不同傳播平臺特征各異，彼此互補聯(lián)動，增強傳播效果。