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傳統(tǒng)電商會不會被顛覆？
來源：中科服 發(fā)布時間：2015-01-17 文章分類：行業(yè)動態(tài)
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馬云不僅讓阿里巴巴上市成為“中國夢”的典范，也讓諸多服裝品牌成為家喻戶曉的名字，變成服裝行業(yè)的神話。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道的定義正在變得越來越模糊。然而，隨著平臺型電商在中國知名度的上升、規(guī)模的擴大，入駐商戶不斷反應曾經(jīng)夢想中的“節(jié)約經(jīng)銷渠道成本直接來到消費者面前”的承諾，并沒有給企業(yè)帶來實實在在的節(jié)約，為了獲得流量和銷售，不得不付出極高的推廣費用。
天貓每年年末都會有很多品牌因為條件不符而退出，很多品牌因為成本入不敷出而放棄互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)品牌茵曼在新書《慢生活 快生意》中有“現(xiàn)在，做一個互聯(lián)網(wǎng)品牌起步價起碼要一個億”、“2010年交易額超過7000萬元，那時候才實現(xiàn)了收支平衡”的介紹，這樣的說法著實讓人震驚，電商夢真的是“噩夢”嗎？
電商夢不算“噩夢”
為了搞清楚這一億元起步價到底花在了哪里，記者聯(lián)系到茵曼品牌董事長助理徐顯靈，他告訴記者：“所謂的"一個億是做出一個品牌的起步價"，這一個億的成本主要用在產(chǎn)品研發(fā)、營銷體系、團隊的搭建，而這筆預算不是一年內(nèi)全部砸完，如果那樣，做出來的品牌就會變成"雞肋"了。任何一個品牌都要經(jīng)過與團隊磨合、與產(chǎn)品和消費者磨合，需要一點一滴的積累，心急吃不了熱豆腐。”
徐顯靈接著說：“書中2010年的數(shù)據(jù)我必須解釋一下，所謂的收支平衡就是將商品成本、人力成本、推廣成本去掉之后實現(xiàn)平衡。2010年的推廣成本相比現(xiàn)在要低很多。但是那時的試錯成本很高，對電子商務的推廣手法處于摸索階段，可以說今天的小成績，當年是"交過了學費"的。只不過我們比別人做了更多的創(chuàng)新，更多一份堅定，更早的總結(jié)出一套自己的運作經(jīng)驗?！?/span>
“《慢生活 快生意》中有“現(xiàn)在，做一個互聯(lián)網(wǎng)品牌起步價起碼要一個億”、“2010年交易額超過7000萬元，那時候才實現(xiàn)了收支平衡”的介紹。經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)品牌為什么需要這么高的成本？”
記者打電話給淘寶客服，試圖詢問淘寶通過哪些渠道引導流量，除了高成本的硬性廣告外，有通過“天天特價”、“年貨節(jié)”等折扣活動來引導流量的方式，有“買就送”、“限時折扣”等軟件引導流量，而這些軟件也是根據(jù)賣家使用時間長短進行費用計算的，直通車則是通過設置關鍵詞、限定投放領域和時間來推廣寶貝和店鋪，這種方式也是最直接的。
上海菀草壹服飾有限公司董事長李紅說：“運營電商品牌的確需要非常大的投入，直通車瞬間燒幾百萬根本看不見?！痹谂c她交流的過程中，記者總結(jié)，線下品牌之所以“明知山有虎，偏向虎山行”的原因在于，隨著消費者消費習慣的改變，在未來實體和電商必然是相互依存的，而且傳統(tǒng)渠道每季都會上新，線上渠道對于款式并不陳舊卻必須要下架轉(zhuǎn)為庫存的部分產(chǎn)品來說是一個出口。李紅介紹說：“我們品牌每季會設計線上特供款，這約占線上產(chǎn)品的30%，而下架產(chǎn)品對于互聯(lián)網(wǎng)消費群體來說是新款，在線上展開第二輪的銷售，線上渠道帶來新的利潤點，這是我們最看重的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。”
廣東省商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長王先慶認為線上和線下，各有邊界和臨界，無論經(jīng)營成本，還是成長空間。因此，互聯(lián)網(wǎng)和實體渠道各有利弊、各有客群、各有模式，最終會形成一個均衡。只有各取所長、互為生存、互為融合，才能共同發(fā)展。
銷量不大能算品牌嗎？
在安徽高梵制衣有限公司董事長吳昆明眼中，不能為了做品牌而做品牌。他認為互聯(lián)網(wǎng)在成本方面，與傳統(tǒng)渠道比并沒有什么優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)帶給企業(yè)最核心的價值在于兩個方面—大數(shù)據(jù)、信息化。“面對大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功離不開精英化的運營管理模式和聚焦?！?/span>
“與傳統(tǒng)渠道比并沒有什么優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)帶給企業(yè)最核心的價值在于兩個方面—大數(shù)據(jù)、信息化。線上品牌多是以價格取勝的，價格就是價值，而線下品牌以價值取勝，兩者有質(zhì)的區(qū)別。線上品牌做得大的一般都獲得了風險投資，這其中包含了互聯(lián)網(wǎng)思維，還蘊藏著金融思維?！?/span>
吳昆明列舉了兩組數(shù)據(jù)來說明高梵的精細化運營模式：茵曼員工約有2000人，一年大概做到4億~5億；高梵約有60人，一年大概做到2億~3億。據(jù)介紹，高梵的每個員工都在擔任管理工作，除了產(chǎn)品研發(fā)這部分外，包括設計、視覺、采購等找專業(yè)團隊進行外包，這樣來節(jié)省運營成本。
在他眼中，互聯(lián)網(wǎng)品牌可以根據(jù)大數(shù)據(jù)實現(xiàn)以消費者為導向，而開發(fā)消費者喜歡的產(chǎn)品，必須要實現(xiàn)性價比最優(yōu)，就需要精銳管理，“賣貨”才是王道。這種思維模式與線下成長起來的品牌完全不同。
銷量不大能算品牌嗎？產(chǎn)品設計完全外包算是品牌嗎？
面對這樣的差異，記者采訪了優(yōu)他時尚集團的UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠：“盤點成功的中國互聯(lián)網(wǎng)品牌多是以價格取勝的，中國互聯(lián)網(wǎng)品牌是以價格作為價值，而線下品牌以價值取勝—設計、服務、品質(zhì)、體驗，兩者有質(zhì)的區(qū)別。線上品牌做得大一般都獲得了風險投資，投資商看中的是品牌店鋪的未來，這其中包含了互聯(lián)網(wǎng)思維，還蘊藏著金融思維。而線下品牌要想生存，做大做強不僅僅需要人流量和銷售量，更需要去面對市場殘酷的優(yōu)勝劣汰，收支平衡是必須要面對的問題?！?/span>
由此，引出了對“中國式電商”的討論。
販賣流量的“中國式”電商
在中國，日益趨高的電商運營成本實質(zhì)是“第三方”的身份導致的。
據(jù)UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠介紹，歐美國家零售業(yè)多為買手制、以品牌集成店模式經(jīng)營，采用采買的形式，品牌不必承擔過大的物流壓力、渠道壓力、庫存壓力，這種商業(yè)模式和分銷模式促使中小型企業(yè)可以生存下來，并在市場上占95%。歐美電商平臺與品牌是相互依存的關系，線下知名度越大，線上就越有優(yōu)勢，因為其知名度反哺給互聯(lián)網(wǎng)，兩者資源是借用關系。
“在中國，日益趨高的電商運營成本實質(zhì)是“第三方”的身份導致的，與中國傳統(tǒng)渠道相似，無論是平臺化電商，還是垂直型電商，都不參與采購、不承擔賬期、不必承擔庫存壓力，傳統(tǒng)渠道租售鋪位，而電商則販賣流量，不投錢沒有銷量，投錢沒有利潤。”
中國網(wǎng)商聯(lián)盟發(fā)起人王先標也認為，目前電商的進入門檻升高了，可以給它們?nèi)∫粋€名字叫做“流量販子”。而這種流量也存在不規(guī)范，比如員工對流量的干預。這就造成了互聯(lián)網(wǎng)品牌必須要面對不投錢就沒有流量、沒有訂單的局面，而對于利潤微薄的服裝企業(yè)去砸錢投廣告也難以賺錢，品牌企業(yè)處境非常尷尬。
多渠道需要算總賬
與高梵聚焦天貓進行品牌經(jīng)營不同，徐顯靈介紹說：“在未來，茵曼也將去開辟天貓、京東、唯品會、當當?shù)惹?，還將打造微信、手機端等新型渠道，這些渠道都為了品牌未來的布局，為將來的前進鋪路。每個渠道平臺的特色不一樣，渠道優(yōu)勢不同。在我看來，天貓就是一個打造品牌形象的商場，京東有非常動人的物流體驗和高客單的客群，唯品會就是做一個品牌特賣場。這些渠道成本的結(jié)構(gòu)也是大同小異，主要在流量推廣、市場營銷活動這兩塊成本，再一個就是扣點?！?/span>
“在經(jīng)營全渠道過程中要站在互聯(lián)網(wǎng)的大圈看電子商務的小圈，實行"海陸空"聯(lián)動。陸地就是實體店鋪，天空就是互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，而海洋則是我們目前專注的地方。4.0時代是消費者主權時代，是定制的時代，必將帶來整個零售業(yè)的大風暴?！?/span>
上海菀草壹服飾有限公司董事長李紅則有不同的全渠道思路，“菀草壹實行的是"海陸空"聯(lián)動。陸地就是實體店鋪，天空就是互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，而海洋則是我們目前專注的地方。作為都市文藝女裝品牌，菀草壹目前與多部都市劇合作，讓能夠引領時尚的明星穿上菀草壹品牌的服裝，打造品牌的形象。而且我們在線下開設了生活館，專門針對"80后"、"90后"的喜好開展各種時尚活動。通過金錢來引流畢竟不是長久之計，對于我們來說，開辟這樣的海洋才是我們品牌的出路?！?/span>
中國網(wǎng)商聯(lián)盟發(fā)起人王先標提醒品牌：“在經(jīng)營全渠道過程中，要站在互聯(lián)網(wǎng)的大圈看電子商務的小圈，僅僅靠錢去買流量、買客戶是不可取的，不能為了做電商而做電商。多渠道營銷恰恰需要大量投入，前期成本很高，必須要細化投入產(chǎn)出比?！?/span>
在UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠看來在即將到來的大工業(yè)時代4.0，必將會出現(xiàn)顛覆傳統(tǒng)電商的模式，因為4.0時代是消費者主權時代，是定制的時代，必將帶來整個零售業(yè)的大風暴。思維的轉(zhuǎn)變必將讓一批依靠流量打天下的電商傾覆，傳統(tǒng)電商被顛覆應該不遠了。
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在互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道的定義正在變得越來越模糊。然而，隨著平臺型電商在中國知名度的上升、規(guī)模的擴大，入駐商戶不斷反應曾經(jīng)夢想中的“節(jié)約經(jīng)銷渠道成本直接來到消費者面前”的承諾，并沒有給企業(yè)帶來實實在在的節(jié)約，為了獲得流量和銷售，不得不付出極高的推廣費用。
天貓每年年末都會有很多品牌因為條件不符而退出，很多品牌因為成本入不敷出而放棄互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)品牌茵曼在新書《慢生活 快生意》中有“現(xiàn)在，做一個互聯(lián)網(wǎng)品牌起步價起碼要一個億”、“2010年交易額超過7000萬元，那時候才實現(xiàn)了收支平衡”的介紹，這樣的說法著實讓人震驚，電商夢真的是“噩夢”嗎？
電商夢不算“噩夢”
為了搞清楚這一億元起步價到底花在了哪里，記者聯(lián)系到茵曼品牌董事長助理徐顯靈，他告訴記者：“所謂的"一個億是做出一個品牌的起步價"，這一個億的成本主要用在產(chǎn)品研發(fā)、營銷體系、團隊的搭建，而這筆預算不是一年內(nèi)全部砸完，如果那樣，做出來的品牌就會變成"雞肋"了。任何一個品牌都要經(jīng)過與團隊磨合、與產(chǎn)品和消費者磨合，需要一點一滴的積累，心急吃不了熱豆腐。”
徐顯靈接著說：“書中2010年的數(shù)據(jù)我必須解釋一下，所謂的收支平衡就是將商品成本、人力成本、推廣成本去掉之后實現(xiàn)平衡。2010年的推廣成本相比現(xiàn)在要低很多。但是那時的試錯成本很高，對電子商務的推廣手法處于摸索階段，可以說今天的小成績，當年是"交過了學費"的。只不過我們比別人做了更多的創(chuàng)新，更多一份堅定，更早的總結(jié)出一套自己的運作經(jīng)驗?！?/span>
“《慢生活 快生意》中有“現(xiàn)在，做一個互聯(lián)網(wǎng)品牌起步價起碼要一個億”、“2010年交易額超過7000萬元，那時候才實現(xiàn)了收支平衡”的介紹。經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)品牌為什么需要這么高的成本？”
記者打電話給淘寶客服，試圖詢問淘寶通過哪些渠道引導流量，除了高成本的硬性廣告外，有通過“天天特價”、“年貨節(jié)”等折扣活動來引導流量的方式，有“買就送”、“限時折扣”等軟件引導流量，而這些軟件也是根據(jù)賣家使用時間長短進行費用計算的，直通車則是通過設置關鍵詞、限定投放領域和時間來推廣寶貝和店鋪，這種方式也是最直接的。
上海菀草壹服飾有限公司董事長李紅說：“運營電商品牌的確需要非常大的投入，直通車瞬間燒幾百萬根本看不見?！痹谂c她交流的過程中，記者總結(jié)，線下品牌之所以“明知山有虎，偏向虎山行”的原因在于，隨著消費者消費習慣的改變，在未來實體和電商必然是相互依存的，而且傳統(tǒng)渠道每季都會上新，線上渠道對于款式并不陳舊卻必須要下架轉(zhuǎn)為庫存的部分產(chǎn)品來說是一個出口。李紅介紹說：“我們品牌每季會設計線上特供款，這約占線上產(chǎn)品的30%，而下架產(chǎn)品對于互聯(lián)網(wǎng)消費群體來說是新款，在線上展開第二輪的銷售，線上渠道帶來新的利潤點，這是我們最看重的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。”
廣東省商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長王先慶認為線上和線下，各有邊界和臨界，無論經(jīng)營成本，還是成長空間。因此，互聯(lián)網(wǎng)和實體渠道各有利弊、各有客群、各有模式，最終會形成一個均衡。只有各取所長、互為生存、互為融合，才能共同發(fā)展。
銷量不大能算品牌嗎？
在安徽高梵制衣有限公司董事長吳昆明眼中，不能為了做品牌而做品牌。他認為互聯(lián)網(wǎng)在成本方面，與傳統(tǒng)渠道比并沒有什么優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)帶給企業(yè)最核心的價值在于兩個方面—大數(shù)據(jù)、信息化。“面對大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功離不開精英化的運營管理模式和聚焦?！?/span>
“與傳統(tǒng)渠道比并沒有什么優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)帶給企業(yè)最核心的價值在于兩個方面—大數(shù)據(jù)、信息化。線上品牌多是以價格取勝的，價格就是價值，而線下品牌以價值取勝，兩者有質(zhì)的區(qū)別。線上品牌做得大的一般都獲得了風險投資，這其中包含了互聯(lián)網(wǎng)思維，還蘊藏著金融思維?！?/span>
吳昆明列舉了兩組數(shù)據(jù)來說明高梵的精細化運營模式：茵曼員工約有2000人，一年大概做到4億~5億；高梵約有60人，一年大概做到2億~3億。據(jù)介紹，高梵的每個員工都在擔任管理工作，除了產(chǎn)品研發(fā)這部分外，包括設計、視覺、采購等找專業(yè)團隊進行外包，這樣來節(jié)省運營成本。
在他眼中，互聯(lián)網(wǎng)品牌可以根據(jù)大數(shù)據(jù)實現(xiàn)以消費者為導向，而開發(fā)消費者喜歡的產(chǎn)品，必須要實現(xiàn)性價比最優(yōu)，就需要精銳管理，“賣貨”才是王道。這種思維模式與線下成長起來的品牌完全不同。
銷量不大能算品牌嗎？產(chǎn)品設計完全外包算是品牌嗎？
面對這樣的差異，記者采訪了優(yōu)他時尚集團的UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠：“盤點成功的中國互聯(lián)網(wǎng)品牌多是以價格取勝的，中國互聯(lián)網(wǎng)品牌是以價格作為價值，而線下品牌以價值取勝—設計、服務、品質(zhì)、體驗，兩者有質(zhì)的區(qū)別。線上品牌做得大一般都獲得了風險投資，投資商看中的是品牌店鋪的未來，這其中包含了互聯(lián)網(wǎng)思維，還蘊藏著金融思維。而線下品牌要想生存，做大做強不僅僅需要人流量和銷售量，更需要去面對市場殘酷的優(yōu)勝劣汰，收支平衡是必須要面對的問題?！?/span>
由此，引出了對“中國式電商”的討論。
販賣流量的“中國式”電商
在中國，日益趨高的電商運營成本實質(zhì)是“第三方”的身份導致的。
據(jù)UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠介紹，歐美國家零售業(yè)多為買手制、以品牌集成店模式經(jīng)營，采用采買的形式，品牌不必承擔過大的物流壓力、渠道壓力、庫存壓力，這種商業(yè)模式和分銷模式促使中小型企業(yè)可以生存下來，并在市場上占95%。歐美電商平臺與品牌是相互依存的關系，線下知名度越大，線上就越有優(yōu)勢，因為其知名度反哺給互聯(lián)網(wǎng)，兩者資源是借用關系。
“在中國，日益趨高的電商運營成本實質(zhì)是“第三方”的身份導致的，與中國傳統(tǒng)渠道相似，無論是平臺化電商，還是垂直型電商，都不參與采購、不承擔賬期、不必承擔庫存壓力，傳統(tǒng)渠道租售鋪位，而電商則販賣流量，不投錢沒有銷量，投錢沒有利潤。”
中國網(wǎng)商聯(lián)盟發(fā)起人王先標也認為，目前電商的進入門檻升高了，可以給它們?nèi)∫粋€名字叫做“流量販子”。而這種流量也存在不規(guī)范，比如員工對流量的干預。這就造成了互聯(lián)網(wǎng)品牌必須要面對不投錢就沒有流量、沒有訂單的局面，而對于利潤微薄的服裝企業(yè)去砸錢投廣告也難以賺錢，品牌企業(yè)處境非常尷尬。
多渠道需要算總賬
與高梵聚焦天貓進行品牌經(jīng)營不同，徐顯靈介紹說：“在未來，茵曼也將去開辟天貓、京東、唯品會、當當?shù)惹?，還將打造微信、手機端等新型渠道，這些渠道都為了品牌未來的布局，為將來的前進鋪路。每個渠道平臺的特色不一樣，渠道優(yōu)勢不同。在我看來，天貓就是一個打造品牌形象的商場，京東有非常動人的物流體驗和高客單的客群，唯品會就是做一個品牌特賣場。這些渠道成本的結(jié)構(gòu)也是大同小異，主要在流量推廣、市場營銷活動這兩塊成本，再一個就是扣點?！?/span>
“在經(jīng)營全渠道過程中要站在互聯(lián)網(wǎng)的大圈看電子商務的小圈，實行"海陸空"聯(lián)動。陸地就是實體店鋪，天空就是互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，而海洋則是我們目前專注的地方。4.0時代是消費者主權時代，是定制的時代，必將帶來整個零售業(yè)的大風暴?！?/span>
上海菀草壹服飾有限公司董事長李紅則有不同的全渠道思路，“菀草壹實行的是"海陸空"聯(lián)動。陸地就是實體店鋪，天空就是互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，而海洋則是我們目前專注的地方。作為都市文藝女裝品牌，菀草壹目前與多部都市劇合作，讓能夠引領時尚的明星穿上菀草壹品牌的服裝，打造品牌的形象。而且我們在線下開設了生活館，專門針對"80后"、"90后"的喜好開展各種時尚活動。通過金錢來引流畢竟不是長久之計，對于我們來說，開辟這樣的海洋才是我們品牌的出路?！?/span>
中國網(wǎng)商聯(lián)盟發(fā)起人王先標提醒品牌：“在經(jīng)營全渠道過程中，要站在互聯(lián)網(wǎng)的大圈看電子商務的小圈，僅僅靠錢去買流量、買客戶是不可取的，不能為了做電商而做電商。多渠道營銷恰恰需要大量投入，前期成本很高，必須要細化投入產(chǎn)出比?！?/span>
在UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠看來在即將到來的大工業(yè)時代4.0，必將會出現(xiàn)顛覆傳統(tǒng)電商的模式，因為4.0時代是消費者主權時代，是定制的時代，必將帶來整個零售業(yè)的大風暴。思維的轉(zhuǎn)變必將讓一批依靠流量打天下的電商傾覆，傳統(tǒng)電商被顛覆應該不遠了。
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