商業(yè)模式設(shè)計六部曲

商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。在這個模式制勝的時代，企業(yè)該如何設(shè)計自己的商業(yè)模式呢?

發(fā)現(xiàn)、驗證機(jī)會 

首先，企業(yè)必須先明確為哪部分人服務(wù)，鎖定一個相對狹窄的市場，進(jìn)行市場調(diào)研和客戶消費(fèi)心理研究，把有限的資源用在刀刃上。其次，企業(yè)要花時間去研究這部分目標(biāo)客戶目前存在什么問題(按照上期專欄文章介紹的方法先尋找到創(chuàng)新的源泉)。再次，我們必須把客戶需求分層：是重要而且迫切、重要但不迫切、迫切但不重要還是既不重要也不迫切。如果能把握住客戶既重要又迫切的需求，就容易成功。

企業(yè)還需考慮的是客戶的購買動機(jī)，通常說來，溫飽型客戶最關(guān)心經(jīng)濟(jì)因素(即價格)，小康型客戶最關(guān)心功能(實用價值)，而富裕型客戶最關(guān)心心理因素(面子)。因此，小眾化群體所處的社會階層會影響他們對各種解決方案的價值評估。 

如何給客戶提供獨到的價值呢?企業(yè)可以從四個方面考慮：第一，你強(qiáng)化了什么要素?即那些比現(xiàn)有解決方案更好的方面;第二，你弱化了什么要素?即把那些客戶并不在意的、費(fèi)力不討好的東西盡量減少，或降低標(biāo)準(zhǔn);第三，你去掉了什么要素?即把那些客戶用不到的功能去掉;第四，你創(chuàng)新了什么要素?即那些獨創(chuàng)的方面。 

有了初步的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)想后，企業(yè)必須與目標(biāo)客戶溝通，檢驗自己的想法是否有實際意義。同時，還必須了解客戶是否愿意支付一定的代價來消費(fèi)這個產(chǎn)品，他們的切換成本有多高，這是市場調(diào)研時最容易忽視的一點。

系統(tǒng)思考 

中小企業(yè)要能用最簡單的語言把自己要干的事說清楚，把客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等相關(guān)者的關(guān)系描述出來。最好的辦法就是畫圖，把自己的想法用一張圖表現(xiàn)出來，這就是圖形化思考、溝通。之后，企業(yè)必須去整合相應(yīng)的外部資源，把商業(yè)模式圖上涉及的核心單元、上下游企業(yè)、各種合作伙伴、各種外圍資源都考慮進(jìn)來。接下來要考慮的是價值鏈上各個利益相關(guān)者如何受益，這是每個參與者一定會考慮的問題。

商業(yè)模式的設(shè)計有三條途徑：一是借鑒國外已經(jīng)成功的商業(yè)模式;二是借鑒國外的成功模式，并根據(jù)中國國情和行業(yè)特征加以改進(jìn)和創(chuàng)新;三是自己發(fā)明一套商業(yè)模式，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果及尋找到的產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，用全新的思維去改變目前市場上的游戲規(guī)則，甚至顛覆行業(yè)多年來形成的游戲規(guī)則。企業(yè)要根據(jù)自身實力與行業(yè)競爭狀況，選擇適合自己的商業(yè)模式設(shè)計方法。

系統(tǒng)思考這一環(huán)節(jié)還要求企業(yè)分析競爭的狀況，包括對競爭對手和潛在競爭對手的分析。中小企業(yè)一般都缺少資本積累，直接向大企業(yè)、品牌發(fā)起進(jìn)攻是不可取的，我個人比較偏愛的是迂回包抄戰(zhàn)術(shù)：不與任何企業(yè)發(fā)生正面沖突，錯位競爭，用有獨到價值的產(chǎn)品去開辟新市場;同時，要想推出暢銷產(chǎn)品，一定要把握好時機(jī)，尋找觸發(fā)點——機(jī)會往往出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折點上，出現(xiàn)在社會急劇變化時期，在一個相對穩(wěn)定的市場中很難發(fā)現(xiàn)好機(jī)會。

打動人心的產(chǎn)品概念

產(chǎn)品概念最好可以總結(jié)成一句話，即在30秒內(nèi)能將產(chǎn)品的價值定位說清楚，讓人聽了以后產(chǎn)生共鳴、引起興奮。有了完整的產(chǎn)品創(chuàng)意思路，就要走出去與客戶溝通創(chuàng)意，聽取客戶對創(chuàng)意的反饋，以便掌握客戶的態(tài)度和反應(yīng)。要想讓目標(biāo)客戶理解產(chǎn)品的價值和作用，最好的辦法就是做一個樣品，可以是電子版的模擬樣品(通過電腦來演示幻燈片)，也可以是真正的樣品?？傊尶蛻艨吹靡?、摸得著，這比文字或口頭說明要好很多。

概念測試的結(jié)果很容易指導(dǎo)市場人員總結(jié)提煉出產(chǎn)品的價值訴求。這里介紹一下FAB分析法：F(Features)是指這個產(chǎn)品有哪些特點，主要是產(chǎn)品本身固有的一些特點;A(Advantages)是說這個產(chǎn)品比同類產(chǎn)品好在哪里，有什么優(yōu)點，強(qiáng)調(diào)與眾不同之處，是一個相對的比較優(yōu)勢概念;B(Benefits)是說這個產(chǎn)品給目標(biāo)客戶帶來了什么利益和價值，側(cè)重于客戶的“買點”和消費(fèi)動機(jī)。FAB提煉出來之后，產(chǎn)品的價值訴求就出來了，客戶購買的理由也充分了。

不同層次的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時關(guān)注的重點不同，任何產(chǎn)品都很難在價格、實用價值和面子三個方面同時實現(xiàn)突破。企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)客戶群的層次，確定自己的產(chǎn)品在哪個方面必須超越競爭對手，這樣才能給客戶一個選擇你的理由。

產(chǎn)品定義 

到了產(chǎn)品定義階段就需要考慮完整產(chǎn)品的概念。完整的產(chǎn)品由三個層次組成：最里層是核心層，主要包括性能、指標(biāo)、功能、品質(zhì)等，是產(chǎn)品發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素;第二層是外圍層，主要是增值服務(wù)，目的是讓客戶更好地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效，比如售前/售后服務(wù)、電話咨詢服務(wù)等;第三層是外延層，主要是客戶體驗與感覺。中小企業(yè)最好靠外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品的差異化去吸引客戶。產(chǎn)品定義完成之后，就要把第二版的樣品做出來，接下來就要進(jìn)行FocusGroup測試，其中一個重要的測試參數(shù)就是“哇”效應(yīng)，即當(dāng)客戶第一眼看到這個產(chǎn)品時，有多少人感到驚訝。

產(chǎn)品定義中一項重要的工作就是定價，因為定價的背后是產(chǎn)品的定位。定價方法可以分成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、優(yōu)質(zhì)同價、同質(zhì)低價、低質(zhì)低價四種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的客戶層次選擇合適的定價方法。產(chǎn)品出來后通過什么渠道走向市場，也是在產(chǎn)品定義階段必須完成的一項工作，即明確從廠家到客戶需要經(jīng)過哪些中間環(huán)節(jié)。最好能以關(guān)系圖的形式表示，讓人簡潔明了地看清楚各個渠道之間的關(guān)系。

為了提高銷售環(huán)節(jié)的效率和成功率，給目標(biāo)客戶留下良好的印象，企業(yè)應(yīng)先做市場，再做銷售，即先設(shè)計好產(chǎn)品的統(tǒng)一說辭，明確產(chǎn)品的價值定位，給銷售人員準(zhǔn)備好“槍炮彈藥”。統(tǒng)一說辭從何而來?它基于產(chǎn)品概念和定義階段完成的FAB分析。

財務(wù)分析

有了一個好的產(chǎn)品，還需要作出精密的銷售計劃，要按照不同的銷售渠道、不同的地域進(jìn)行劃分。銷售指標(biāo)分解到人以后，就要求每個銷售人員制訂銷售計劃。除此之外，還要考慮銷售人員和渠道人員的培訓(xùn)，教會他們?nèi)绾武N售、與客戶溝通，甚至如何“賣思想”，目的是提高銷售人員的成功率，進(jìn)而提升士氣。

接下來，企業(yè)要根據(jù)銷售指標(biāo)確定未來一年的資源分配計劃，落實人、財、物三方面的資源。指標(biāo)高的部門配套資源就多，反之則少，管理層運(yùn)用利益驅(qū)動的辦法來激勵員工是一條非常有效的途徑。將人、財、物這些固定成本落實，剩下的就是運(yùn)營費(fèi)用等可變成本。有了銷售指標(biāo)、固定成本和可變成本的預(yù)算，一年的財務(wù)分析就出來了，衡量企業(yè)管理水平的運(yùn)營利潤也就可以算出，所有的參數(shù)都可以量化。

對于風(fēng)險投資者來說，在審核一個創(chuàng)業(yè)項目時，最關(guān)心的問題是如何實現(xiàn)銷量倍增，也就是關(guān)注這樣的產(chǎn)品、商業(yè)模式是否存在倍增的機(jī)制。對于那些希望得到風(fēng)險投資的新項目來說，必須把產(chǎn)品和商業(yè)模式的倍增機(jī)制表達(dá)清楚。 

組織保障

僅有好的產(chǎn)品、商業(yè)模式和財務(wù)分析還不夠，企業(yè)的組織設(shè)計也要合理，這是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的組織保障。對于創(chuàng)業(yè)項目來說，一定要說清楚發(fā)起人和核心團(tuán)隊成員的優(yōu)勢，讓投資者看后感到放心。此外，企業(yè)要向投資者展示未來的組織架構(gòu)是怎么設(shè)計的，最好能用一張圖來描述;同時，還要把股權(quán)結(jié)構(gòu)展示給投資者看。

對風(fēng)險投資者來說，如何退出是優(yōu)先考慮的一個問題，他們需要一種機(jī)制來得到收益，而不是作為長期的股東持有股份。凡是想通過吸引風(fēng)險投資來發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者，必須有思想準(zhǔn)備：公司做大了就不是自己的了，要么上市成為公眾公司，要么被其他企業(yè)收購。當(dāng)然，為了防止投資者、發(fā)起人或其他創(chuàng)業(yè)股東過早退出，可以事先商定投資者退出的時間表和基本原則。

遵循上述六個步驟，企業(yè)才有可能設(shè)計出能提供獨特價值、難以復(fù)制、腳踏實地的商業(yè)模式。希望中小企業(yè)可以在探索與實踐中構(gòu)建適合自身的商業(yè)模式，在競爭中取得快速、持續(xù)的發(fā)展。