日前發(fā)布的《網(wǎng)購價(jià)格不完全報(bào)告》顯示京東商城依靠6月店慶的促銷狂潮，流量首超天貓，成為國內(nèi)B2C市場的一哥?？梢妵鴥?nèi)一線電商之間，價(jià)格已成的主要斗爭武器。而緊隨其后的新電商第二陣營，卻在真刀真槍地打著品牌戰(zhàn)。

新電商上演品牌戰(zhàn)

我國電商業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了以天貓、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)葹橹鞯牡谝魂嚑I。在這個(gè)占據(jù)了市場的絕大多數(shù)份額的陣營中，“見肉大家搶”的同質(zhì)化局面非常嚴(yán)重。以至于出現(xiàn)一家賣書，其他家必賣書；一家賣生鮮，其他家必賣生鮮的現(xiàn)象。價(jià)格戰(zhàn)也就成為到目前為止解決同質(zhì)化的唯一出路。

而在由1折店、初刻、洋碼頭等新電商組成的第二陣營中，精準(zhǔn)的品牌定位和出色的品牌營銷則成為新的游戲規(guī)則。以定位為“庫存清倉電商網(wǎng)站”的1折店為例，最令人心動(dòng)的賣點(diǎn)就是以0.5-3折的低價(jià)銷售品牌商品。與以低價(jià)著稱的淘寶等網(wǎng)站相比，1折店提供的品牌尾貨都有正品保障，可以滿足消費(fèi)者對品質(zhì)的要求；另一方面，京東等網(wǎng)站的同類商品售價(jià)一般在標(biāo)價(jià)的3折以上，這意味著1折店將更加受到價(jià)格敏感型用戶的青睞——故此，“正品+低價(jià)”的品牌定位，成為1折店在新電商拉力賽中的核心競爭力。

正如上表所示，各家新電商都在挖掘最鮮明的消費(fèi)需求特征，并建立其個(gè)性鮮明的品牌印記，圈定自己的“勢力范圍”，以差異定位減少競爭摩擦。——這種電商圈內(nèi)難得一見的和諧局面，如同一縷“小清新”的春風(fēng)，撥開了第一梯隊(duì)制造起來的硝煙彌漫。

品牌保護(hù)成新電商腳前荊棘

盡管新電商們因?yàn)槠放贫ㄎ徊町惖脑?，減少了不少成長阻力。但這并不意味著新電商無競爭。相反，他們都遇到了同樣的對手。尤其是那些善于“仿”和“抄”的小型電子商務(wù)類經(jīng)營者，具有敏感的網(wǎng)絡(luò)營銷嗅覺，任何具有成長力的營銷概念，都會(huì)成為其跟風(fēng)甚至仿冒的對象。

 “對于新電商來說，品牌保護(hù)問題就像腳前的荊棘一樣。”1折店市場部總監(jiān)許龍接受采訪時(shí)表示，“由于我們采取的是買斷尾貨的方式，既能保證我們在定價(jià)方面的絕對主動(dòng)權(quán)，又能確保所售商品絕對正品——這個(gè)基于品牌定位的核心競爭力一旦遭人盜用，不僅會(huì)影響到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，也會(huì)給未來的運(yùn)營帶來重重障礙。”

許龍進(jìn)一步介紹，目前1折店已有數(shù)十萬注冊用戶，日均獨(dú)立訪客約為2至3萬，3個(gè)月內(nèi)重復(fù)購買率約為40%，“正品+1折”的賣點(diǎn)已贏得部分消費(fèi)者的信賴。在“1折店”這一關(guān)鍵詞成為網(wǎng)購搜索新熱詞之前，他們通過注冊“1折店”通用網(wǎng)址、無線網(wǎng)址的方式將品牌加以保護(hù)。

據(jù)了解，通用網(wǎng)址是基于國家標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)地址資源，具備唯一性、獨(dú)占性和排他性特點(diǎn)，在法律上具有商業(yè)標(biāo)識功能，可以稱為是企業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識”。同時(shí)，注冊通用網(wǎng)址也已成為電商運(yùn)營的“標(biāo)配”動(dòng)作。一般來說，電商普遍都會(huì)通過注冊通用網(wǎng)址、無線網(wǎng)址、可信網(wǎng)站，對企業(yè)自身品牌、網(wǎng)站名稱等重要信息進(jìn)行商業(yè)性保護(hù)。

據(jù)調(diào)查，無論是老牌電商淘寶網(wǎng)、凡客、京東商城、卓越亞馬遜，還是電商新貴順豐優(yōu)選，都已經(jīng)普遍啟用的這套網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)策略。而新電商陣營里，除1折店已率先部署了通用網(wǎng)址、無線網(wǎng)址的品牌保護(hù)攻勢之外，洋碼頭和初刻網(wǎng)在品牌保護(hù)方面還未有明確行動(dòng)。